Чи зможе Джон Тернус знайти наступний великий прорив Apple?

Сьогодні я розмовляю з Марком Гурманом, найкраще поінформованим у світі журналістом, який пише про Apple, — головним кореспондентом Bloomberg з питань Apple і ведучим майбутнього подкасту Power On. 

На початку цього місяця Apple провела свій щорічний захід, присвячений апаратному забезпеченню iPhone, і практично кожну його деталь Марк повідомив заздалегідь. Але цього разу подія була особливою з низки причин. 

Це був перший великий запуск продукту нового генерального директора Apple Джона Тернуса після того, як менш ніж двома тижнями раніше він змінив на цій посаді колишнього CEO Тіма Кука. Також відбувся дебют iPhone Duo — першого складаного смартфона Apple. Час появи цих двох подій аж ніяк не був випадковим, як ви почуєте з пояснення Марка. Apple надзвичайно серйозно ставиться до таких апаратних заходів — і до історій, які вони розповідають. 

Насправді цьогорічна історія багато говорить про те, що відбувається в Apple, про те, як Кук керував компанією протягом останнього року, і про те, як усе це може змінити корпоративну культуру Apple. А ще — про те, що все це розповідає про план Тернуса щодо переходу Apple від, як це можна назвати, ери iPhone до ери ШІ.

Отже: Марк Гурман із Bloomberg про майбутнє Apple. Почнімо.

Це інтерв’ю було незначно відредаговане для стислості та ясності. 

Марку Гурмане, ви головний кореспондент Apple і керівний редактор споживчих технологій у Bloomberg. Ласкаво просимо до Decoder.

Нарешті радий тут побувати. Дякую за запрошення. Минув певний час, тож приємно надолужити все, що стосується Apple.

Так, я дуже радий поговорити з вами. Очевидно, Apple щойно провела свій великий захід. Вони представили iPhone Duo. Це була перша презентація Джона Тернуса як генерального директора. Це епізод Decoder, тож у нас є новий CEO і нова організаційна структура всередині Apple.

Відбулося багато перестановок. Ви дуже детально описували їх протягом останніх кількох років. Почнімо із заходу. У мене до вас дуже просте запитання.

Звісно.

Ви коли-небудь сумуєте за часами, коли не знали, що станеться на презентації iPhone?

Чи сумую я коли-небудь? 

Ви коли-небудь хотіли б, щоб ви, Марк Гурман, знову могли здивуватися?

Якщо чесно, я ніколи не думаю про це в такому ключі. Я просто зосереджений на тому, щоб роздобувати матеріал і повідомляти новини. Люди люблять свою Apple. Вони хочуть знати все, що з’явиться, аж до останньої хвилини, тож я тут, щоб їм це забезпечити. 

Річ у мені — і я не знаю, чи більшість людей це про мене знає, але сподіваюся, що знає, — у тому, що я великий шанувальник Apple від початку й до кінця, і завжди ним був. Мені надзвичайно пощастило висвітлювати діяльність компанії, яку я люблю, компанії, якою я одержимий, і компанії, чиїми продуктами я користуюся. Є чимало людей, які пишуть про компанії, до яких їм байдуже. Це не про мене. 

Тож я роблю те, що роблю, тому що люблю Apple і люблю писати про Apple. Мені подобається спільнота навколо неї, і мені подобається про неї говорити. А ще завжди цікаво зазирнути в майбутнє й допомогти бути поінформованим не лише самому, а й людям навколо мене.

Це насправді підводить мене до багатьох речей, адже я знаю вас цілу вічність. Ми цілу вічність працюємо в однакових або суміжних сферах. Ви почали як блогер про Apple на сайтах із чутками про Apple. 

Навколо Apple сформувалася ціла культура, яка з роками розрослася й змінилася, і її можна простежити через різні ери апаратного забезпечення, різних генеральних директорів і різні масштаби компанії. Це був перший захід із Джоном Тернусом як CEO. Apple представила великий новий продукт — iPhone Duo.

Ви відчуваєте, що спільнота змінюється? Як, на вашу думку, вона змінилася з роками? І чи вважаєте ви, що Тернус змінить те, якою ця спільнота є?

Мушу сказати, що цей захід насправді майже не відрізнявся від заходу Тіма Кука. Вони були доволі взаємозамінними. На сцені міг бути Тім, який представляв продукт. А міг бути Тернус.

Єдине, що здавалося трохи іншим, — Тернус одразу вийшов із чіткою позицією щодо ШІ. Перше, про що він заговорив, — інтелектуальний персональний хаб. Ось велика різниця між Тімом Куком і Джоном Тернусом у стилі управління. Ви працюєте в Apple, ви керівник, приходите до нього з ідеєю, позицією, рішенням чи думкою, а він просто засипає вас новими запитаннями. У багатьох випадках він не ухвалює одноосібного рішення. Це дуже колективне, спільне ухвалення рішень. 

Якщо ви приходите до Джона Тернуса й хочете, щоб він ухвалив рішення, він його ухвалить. У нього буде власна думка. Вона може вам не подобатися, ви можете з ним повністю не погоджуватися, але в нього є позиція. Ось це й є велика різниця між розмовами людей про Тернуса та Кука.

Тернус вийшов і заговорив про своє бачення ШІ. Я можу з ним не погоджуватися. Багато людей можуть не погоджуватися. Вони можуть вважати підхід OpenAI чи Anthropic кращим, але принаймні він вийшов і висловив власну позицію. 

Apple займається ШІ вже два роки — відтоді, як на WWDC 2024 представила Apple Intelligence, — і все це було сумішшю різних речей. Вони не формулювали чіткої історії чи позиції, а тепер нарешті це зробили. Тож, погоджуєтеся ви з ними чи ні, вони принаймні висловилися. І я подумав, що це був дуже цікавий спосіб розпочати основну презентацію.

Гаразд, тепер ми просто зануримося в деталі суперечок між фанатами Apple. 

Добре, давайте.

Я переглянув цей захід і оцінив те саме, що й ви: «О, ми розповідаємо історію». Джон Тернус виходить на сцену, і перше, що він робить, — розповідає історію про цей продукт і про те, як він вписується у всесвіт технологій. А потім я на мить замислився й подумав: «Але ж вони також просто намагаються забезпечити успіх його першої презентації, відтворюючи найбільші хіти Apple». 

Адже «інтелектуальний персональний хаб» — це просто повторення слів Стіва Джобса про те, що iMac є цифровим хабом. А наприкінці заходу Тернус сказав: «Є ще одна річ — iPhone Duo». 

Для мене в усьому цьому була частина, яка звучала так, ніби Apple каже: «Дивіться, наш новий CEO може вдягнути одяг старого CEO. Він може виконати той самий танець, якого ви очікуєте». Але під усім цим я відчув, що, як ви й сказали, не вірю в історію про інтелектуальний хаб. 

Я теж у неї не вірю.

Тому що все, що ми бачимо в роботі ШІ, відбувається у хмарних сервісах. Саме цього тижня Meta представила Muse, так?

Так.

Ви можете по-різному ставитися до запуску Muse компанією Meta, але Марк Цукерберг дає всім 8 ГБ сховища й 8 ГБ оперативної пам’яті у хмарі, і Muse може робити багато речей, на які ШІ в iPhone зараз абсолютно не здатен. 

У мене просто склалося враження, що вони дуже обережно поводилися з Джоном, фактично представивши його як нового вокаліста Journey. Неможливо помилитися, якщо ти виконуватимеш «Lights». Якщо вийдеш на сцену й заспіваєш «Don’t Stop Believin’», якийсь час усе буде добре. А от усе, що відбудеться після цього, покаже його справжню особистість. Але, схоже, ви вважаєте, що саме це і є його позиція.

Ну, тут є кілька моментів. На найвищому рівні Apple розповідатиме історію навколо того, що має. Якби Apple винайшла ChatGPT, вона винайшла б ChatGPT і розповіла б навколо цього хорошу історію. Apple зайшла у сфері ШІ настільки далеко, наскільки могла, принаймні наразі. Тож вона розповідає найкращу версію історії, яку може розповісти з тим, що має, — із тією синицею в руках. Це один момент.

Я згоден із вами щодо інтелектуального персонального хаба і того, як він порівнюється з iMac 1998 року. Схоже, вони намагаються продати цей поворот: раніше Mac був центром усього, а навколо нього були периферійні пристрої; потім у 2011 році ним став iCloud — центр усього, а навколо нього периферія. Тепер у самому центрі — Intelligence, а навколо нього все інше.

Але найцікавіше те, що Apple провела у вересні 2026 року великий захід із запуску продуктів і не представила жодної помітної нової функції ШІ. Перші приблизно 15 хвилин основної презентації були просто повторенням, переказом новими словами того, що вони представили протягом останніх двох років разом з Apple Intelligence. Вони просто спробували конкретніше розповісти цю історію.

Інша річ у тому, що в самому центрі їхньої стратегії немає жодних пристроїв зі ШІ, тож їм потрібно піднести iPhone як свій ШІ-пристрій, бо альтернативи вони не мають. Але, звичайно, вони робитимуть це лише доти, доки не з’явиться вбивчий пристрій, а тоді повністю змінять цю історію. 

Отже, це компанія, якою значною мірою керують наративи, піар і маркетинг. Я не кажу це як критику. Якби я керував компанією, то, очевидно, розхвалював би те, що маю. Я б не відхилявся від цього. Але цікаво спостерігати, як вони це подають. І я погоджуюся: вони справді діяли дуже обережно. Немає нічого безпечнішого, ніж Джон Тернус, який представляє новий iPhone. Це найбезпечніший варіант. Жодного великого нового продукту на основі ШІ, жодного хаба для розумного дому, нічого у сфері просторових технологій — лише прямий рух по центру.