Сможет ли Джон Тернус найти следующую большую идею Apple?

Сегодня я разговариваю с Марком Гурманом — самым информированным в мире журналистом, пишущим об Apple: главным корреспондентом Bloomberg по Apple и ведущим будущего подкаста Power On.

Ранее в этом месяце Apple провела ежегодную презентацию новых iPhone, практически все подробности которой Марк сообщил заранее. Но эта презентация была особенной по целому ряду причин.

Это был первый крупный запуск продукта для нового генерального директора Apple Джона Тернуса, сменившего бывшего CEO Тима Кука менее чем за две недели до этого. Кроме того, состоялся дебют iPhone Duo — первого складного смартфона Apple. Совпадение этих двух событий было далеко не случайным, как объяснит Марк. Apple очень серьезно относится к таким аппаратным презентациям и историям, которые они рассказывают.

История этого года многое говорит о происходящем в Apple, о том, как Кук в течение последнего года управлял сменой руководства, и о том, как всё это может изменить культуру компании. А также о том, что это говорит о плане Тернуса провести Apple из эпохи iPhone в эпоху ИИ.

Итак: Марк Гурман из Bloomberg о будущем Apple. Начнем.

Интервью слегка отредактировано для краткости и ясности.

Марк Гурман, вы главный корреспондент Apple и выпускающий редактор отдела потребительских технологий в Bloomberg. Добро пожаловать в Decoder.

Рад наконец оказаться здесь. Спасибо за приглашение. Прошло немало времени, так что приятно наверстать упущенное и обсудить всё, что связано с Apple.

Да, я очень рад с вами поговорить. Очевидно, Apple только что провела большую презентацию. Компания представила iPhone Duo. Это была первая презентация Джона Тернуса в качестве CEO. А это выпуск Decoder, поэтому у нас новый генеральный директор и новая организационная структура Apple.

За последние годы в компании произошло много перестановок, а вы очень подробно за ними следили. Давайте начнем с презентации. У меня простой вопрос.

Конечно.

Вы когда-нибудь скучаете по временам, когда не знали, что произойдет на презентации iPhone?

Скучаю ли я?

Вам когда-нибудь хотелось снова оказаться Марком Гурманом, которого вот-вот должны удивить?

Честно говоря, я никогда не смотрю на это так. Я сосредоточен на том, чтобы добывать информацию и сообщать новости. Люди любят Apple и хотят знать всё до последней минуты, поэтому я здесь, чтобы дать им эту информацию.

Не знаю, знают ли об этом большинство людей, но я надеюсь, что знают: я настоящий поклонник Apple и всегда им был. Мне очень повезло освещать деятельность компании, которую я люблю, которой одержим и продуктами которой пользуюсь. Многие журналисты пишут о компаниях, до которых им нет никакого дела. Я не такой.

Я занимаюсь этим, потому что люблю Apple и люблю рассказывать о ней. Мне нравится ее сообщество и нравится обсуждать компанию. Всегда интересно заглянуть в будущее и помогать быть в курсе не только самому, но и окружающим.

Это приводит меня к многим вещам, потому что мы знакомы вечность. Мы давно работаем в одних и тех же сферах. Вы начинали как блогер об Apple на сайтах, посвященных слухам.

Вокруг Apple за эти годы выросла и изменилась целая культура. Ее можно проследить через разные эпохи устройств, разных CEO и разные размеры компании. Это была первая презентация Джона Тернуса в качестве генерального директора. Apple представила крупный новый продукт — iPhone Duo.

Чувствуете ли вы, что сообщество меняется? Как, по-вашему, оно изменилось за эти годы? И приведет ли Тернус к изменениям в том, каким это сообщество себя ощущает?

Должен сказать, эта презентация почти ничем не отличалась от презентации Тима Кука. Они были практически взаимозаменяемыми. На сцене мог быть Тим, представляющий продукт, а мог быть Тернус.

Единственное небольшое отличие — Тернус сразу обозначил собственную позицию по ИИ. Первое, о чем он заговорил, — интеллектуальный персональный центр. Вот большая разница между стилями управления Кука и Тернуса. Если вы приходите к Тиму с идеей, взглядом, решением или мнением, он засыпает вас дополнительными вопросами. Во многих случаях он не принимает единоличного решения. Для него характерно коллективное и совместное принятие решений.

Если вы приходите к Джону Тернусу и хотите, чтобы он принял решение, он его примет. У него есть мнение. Возможно, оно вам не понравится и вы будете с ним полностью не согласны, но у него есть собственная позиция. В этом и состоит главное различие между разговорами с Тернусом и Куком.

Тернус вышел и рассказал о своем взгляде на ИИ. Я могу с ним не соглашаться, как и многие другие. Кто-то может считать подходы OpenAI или Anthropic лучше, но Тернус по крайней мере высказал позицию.

Apple занимается ИИ уже два года — с момента представления Apple Intelligence на WWDC 2024 года, — и всё это время ее действия выглядели разрозненно. Компания не формулировала четкий рассказ и взгляд на будущее, но наконец сделала это. Согласны вы с ним или нет, позиция была обозначена. Мне показалось интересным начать презентацию именно так.

Хорошо, теперь мы углубимся в споры между фанатами Apple о разных деталях.

Давайте.

Я посмотрел презентацию и оценил то же, что заметили вы: «О, нам рассказывают историю». Джон Тернус выходит на сцену и первым делом объясняет, что это за продукт и как он вписывается во вселенную технологий. Но потом я подумал: они также просто стараются обеспечить успех Тернуса на первой презентации, исполняя величайшие хиты Apple.

«Интеллектуальный персональный центр» — это фактически повторение слов Стива Джобса о том, что iMac был цифровым центром. А в самом конце презентации Тернус сказал: «Есть еще кое-что» — и представил iPhone Duo.

Мне показалось, что Apple говорит: «Смотрите, наш новый CEO может надеть одежду старого CEO. Он умеет исполнять тот же танец, которого вы ждете». Но я не верю в историю об интеллектуальном центре.

Я тоже в нее не верю.

Потому что всё, что мы видим сегодня в ИИ, происходит в облачных сервисах. В ту же неделю Meta представила Muse, верно?

Верно.

Можно по-разному относиться к запуску Muse, но Марк Цукерберг дает каждому 8 ГБ хранилища и 8 ГБ оперативной памяти в облаке, а Muse умеет делать множество вещей, на которые ИИ в iPhone сейчас совершенно неспособен.

Мне показалось, что Apple решила сыграть максимально безопасно: Тернус просто вышел в роли нового солиста Journey. Если исполняешь «Lights», ошибиться невозможно. Если выходишь на сцену и поешь «Don’t Stop Believin’», какое-то время всё будет хорошо. А настоящая личность проявится в том, что будет дальше. Но вы, похоже, считаете, что это действительно его позиция.

Здесь есть несколько моментов. На самом высоком уровне Apple рассказывает историю о том, что у нее есть. Если бы Apple изобрела ChatGPT, она действительно изобрела бы ChatGPT и рассказала бы об этом хорошую историю. Сейчас Apple достигла в ИИ максимально возможного для себя — по крайней мере пока. Поэтому компания рассказывает лучшую версию истории, которую может рассказать с имеющимися у нее ресурсами.

Я согласен с вами насчет интеллектуального персонального центра и сравнения с iMac 1998 года. Кажется, Apple пытается продать переход от Mac как центра всего с периферийными устройствами вокруг него к iCloud в 2011 году — опять же центру всего, — а теперь к Intelligence в самом центре, вокруг которого находится всё остальное.

Но особенно интересно, что Apple провела в сентябре 2026 года крупную презентацию новых продуктов и не представила ни одной заметной новой функции ИИ. Первые 15 минут выступления были просто повторным изложением того, что компания представила за последние два года в рамках Apple Intelligence. Они лишь попытались рассказать эту историю более конкретно.

Кроме того, у Apple нет устройств, в основе которых лежит ИИ, поэтому ей приходится объявлять iPhone своим ИИ-устройством: альтернативы нет. Но, конечно, это будет продолжаться лишь до появления действительно важного устройства, после чего весь рассказ изменится.

Apple в значительной степени управляется историей, пиаром и маркетингом. Я не говорю это как критику. Если бы я руководил компанией, я тоже продвигал бы то, что у меня есть. Но интересно наблюдать, как это работает. И да, Apple сыграла очень осторожно. Нет ничего безопаснее, чем поручить Джону Тернусу представить новый iPhone. Никакого крупного нового продукта на базе ИИ, никакого центра умного дома, ничего в сфере пространственных технологий — только строго по центру.

Похоже, следующая волна продуктов для умного дома, которую мы ожидаем позднее в этом году… Я говорю «мы ожидаем», но ожидаю ее я, потому что об этом сообщили вы.

[Смеется] Да, я ее ожидаю.

Марк Гурман ожидает новые продукты Apple. Это первый шаг к действительно нативным ИИ-устройствам. Siri с ИИ теперь работает, в отличие от прошлого, поэтому можно пробовать новые классы устройств.

В ближайшие полтора года появится около полудюжины нативных ИИ-устройств. Первым станет центр умного дома — по сути, Amazon Echo Show в стиле Apple. У него будет квадратный экран и совершенно новая операционная система. Идея такова: как выглядела бы операционная система на базе Siri с ИИ? Вот она: интерком, видеоконференции и проактивный интеллект.

Вы подходите к устройству, оно узнает вас и показывает персонализированный контент. Оно понимает, кто говорит. Amazon Echo тоже умеет это, но Apple реализует функцию по-своему — с помощью Face ID на базе ИИ.

Компания работает над системой домашней безопасности. Также разрабатывается другая версия упомянутого центра умного дома, установленная на роботизированной руке. Ее можно поставить на стол, и она будет перемещаться. В Азии и Китае это сейчас довольно популярная категория.

Затем идут носимые устройства и умные очки. Я по-прежнему считаю, что их представят и начнут поставлять в 2027 году, то есть уже довольно скоро. Поверьте, вы будете их носить. В течение 365 дней вы будете ходить в них и появится видеозапись с вами в очках в театре Стива Джобса. Если этого не произойдет, значит, что-то серьезно пошло не так либо у вас, либо у Apple.

Кроме того, появятся AirPods с камерами. Это интересная тема, о которой стоит поговорить, а также несколько других носимых устройств, в которые я пока не буду углубляться.

Именно об этом я говорил, когда упоминал разные эпохи Apple и то, как менялись отношения людей с компанией. Эпоху Стива Джобса определяли устройства и, в частности, сам Джобс, выходивший на сцену и показывавший фотографии всех существовавших смартфонов со словами: «Все они ужасны. Вот почему они ужасны, а вот iPhone и вот почему он лучше».

Это создало особый тип отношений между огромным сообществом поклонников Apple, ее лидером и продуктами. Думаю, это было очень успешно. Эпоха Тима Кука заметно отличается. В основном это история о масштабе, отчасти — о ценностях, а в огромной степени — о конфиденциальности.

Apple позиционировала себя как компанию, защищающую конфиденциальность. Она сражалась с ФБР, чтобы сохранить шифрование iPhone. В версии компании Тима Кука много всего, но она более корпоративная. Конечно, это гораздо более крупная компания. Она осторожнее и не такая резкая, как Apple Джобса, но уже не настолько сосредоточена на устройствах.

Не думаю, что Vision Pro оказал на массовую культуру такое же влияние, как даже мышь-«шайба», представленная Джобсом. Джобс умел создавать продукты так, как Apple Тима Кука уже не может. Для меня это очень заметная разница.

Позвольте с вами не согласиться: каждый раз, когда я публикую материал о том, что Vision Pro находится на грани исчезновения, получаю от десятков людей реакцию всего на ступень или две ниже угрозы убийством. Так что люди страстно к нему относятся.

Десятки? Десятки?

Честно говоря, думаю, всё дело в том, что люди построили бизнес вокруг пространственных вычислений и приложений и теперь злятся, что вложили столько времени и денег в категорию, которая, вероятно, исчезнет.

Есть и потребители, потратившие на этот продукт четыре тысячи долларов. Они говорят: «Я копил на него, живу с ним, а теперь злюсь, слыша правду». Но если у вас есть еще час, мы можем поговорить о Vision Pro.

Сравнение здесь уместно. Люди вложились в продукт и глубоко им дорожат. Я говорю о другом: в эпоху Кука отношения людей с Apple строятся вокруг институции. Это огромная компания, охватывающая весь мир.

Это IBM.

Да. А в эпоху Джобса всё было связано с действительно инновационными продуктами, снова и снова переопределявшими категории. Вы описываете множество новых продуктов, появившихся при Куке и которые предстоит запустить Тернусу. Как, по-вашему, изменится культура Apple и ее отношение к продуктам при переходе от одного CEO к другому?

Но подумайте, что произошло. Самый интересный новый iPhone и продукт Apple за последние, возможно, 10–20 лет представили через неделю после ухода Тима Кука. А затем за следующие 12–18 месяцев появится шесть или семь новых категорий продуктов. Возможно, около 25 действительно прорывных вещей.

Тим Кук принял решение, согласно которому, несмотря на довольно небольшое число крупных новых продуктов за время его руководства, Apple Watch оказался успешным — хотя начинался как полный провал, как вы помните. AirPods — особый случай: это аксессуар, а пока не самостоятельная платформа, хотя со временем ею станет. Vision Pro — провал.

Кук мог завершить работу на посту CEO выпуском iPhone Duo. Он мог просто подождать. Обычные переходы в Apple происходят в середине октября или апреля, а этот состоялся 1 января. Это было конкретное решение — поручить Джону Тернусу представить iPhone Duo и всю новую продуктовую стратегию. Хотя из-за длительных циклов разработки и исследований эти продукты создавались пять-десять лет.

Поэтому интересно, что компании решила сделать Тернуса лицом новой эпохи продуктов, а не позволить Тиму Куку получить за них заслуги. Думаю, это как раз попытка провести четкую границу между эпохами. Если Кук всё равно собирается уйти в ближайшие три года, лучше сделать это уже сейчас и позволить Тернусу получить признание.

Расскажите, как это происходило изнутри. Вы много об этом писали. Кажется, вы первым сообщили, что Кук начнет искать преемника, и одним из первых назвали Тернуса. Что представлял собой этот процесс?

Это крупное решение: Кук продолжит играть огромную роль в компании. У него масштабная компенсационная программа, фактически связанная с необходимостью общаться с Си Цзиньпином и Дональдом Трампом. Похоже, в этом и состоит его работа — управлять этими отношениями.

За 47 миллионов долларов в год я бы тоже каждый день разговаривал по телефону с Трампом и Си Цзиньпином.

[Смеется] Мне потребовалось бы минимум 50, но это только я. Его задача — заниматься политикой, примерно как Эрик Шмидт в Google отвечал за отношения с правительствами после того, как Ларри Пейдж стал CEO. Здесь прослеживается целая закономерность.

Брэд Смит в Microsoft тоже этим занимается, хотя он не CEO.

Он президент компании. Да, параллель очевидна. Расскажите о решении Тима Кука вывести свою должность в нечто подобное и сделать Джона Тернуса лицом продуктового направления компании.

В 2023 году Тим Кук начал каждое заседание исполнительной команды и каждую встречу руководителей Apple словами: «Нам нужно серьезно заняться преемственностью. Нужно думать о том, кто придет следующим». К тому моменту стало ясно, что многие руководители Apple либо имели на счетах по полмиллиарда долларов, либо уже были миллиардерами, и эта эпоха могла быстро закончиться.

Кук знал, что хочет отойти в сторону. Операционный директор Джефф Уильямс тоже хотел уйти. Финансовый директор Лука Маэстри хотел выйти на пенсию, как и главный юрисконсульт Кейт Адамс. Все они были примерно одного возраста. Поэтому был разработан план постепенной смены руководства в течение нескольких лет.

Сначала ушел финансовый директор: Лука покинул должность в конце 2024 года, его заменил Кеван Парех. В 2025 году ушел операционный директор Джефф Уильямс, его сменил заместитель Сабих Хан. В 2026 году сменился главный юрисконсульт — на эту должность пришла Дженнифер Ньюстед из Meta. А в конце 2026 года произошла главная смена: Тим Кук уступил место Джону Тернусу. Всё проходило очень медленно.

Кук создал стратегию, которую я называю «Отелем “Калифорния”»: никто не хочет уезжать. Кук остался исполнительным председателем. Главный юрисконсульт задержалась еще на шесть-девять месяцев, чтобы руководить государственными делами. Уильямс после ухода с должности COO еще три-четыре месяца курировал команды дизайна, часов и здоровья.

У Луки Маэстри большая часть обязанностей перешла преемнику, но он сохранил контроль над тремя направлениями: информационными системами и технологиями, корпоративной информационной безопасностью и корпоративной недвижимостью — кампусами, магазинами и объектами. Честно говоря, это была довольно формальная должность.

Его просто оставили на зарплате и сохранили рядом на случай кризиса — финансовых проблем или других серьезных осложнений, когда понадобился бы опытный человек, способный взять ситуацию в свои руки во время перехода к новому руководителю. Сейчас Лука всё еще работает и преподает раз в неделю в Apple University. Он стал там профессором. Не знаю, как долго это продлится, но пока он остается.

Все эти старые руководители Apple либо ушли, либо почти ушли на пенсию. А еще есть Фил Шиллер. В ту же неделю, когда Тернус стал CEO, я сообщил, что Шиллер оставляет свои последние обязанности — управление App Store и мероприятиями Apple. На некоторое время он остается в компании, занимаясь специальными проектами. Какими именно, не сообщается, но он подчиняется Тернусу и по-прежнему указан на странице руководства Apple. Он остается в консультативной роли, если понадобится, и посмотрим, как долго это продлится.

На самом деле это масштабная смена поколений в Apple. Самая крупная перестройка руководства, которую я видел за карьеру журналиста, пишущего об Apple. Когда Тим Кук сменил Стива Джобса, никакой перестройки не было: многие руководители Кука были теми же людьми, что работали при Джобсе.

Теперь действительно началась новая эпоха и пришло новое поколение, и изменений будет больше. Главе маркетинга, главе розничной торговли и некоторым другим руководителям уже почти 65 лет. У них сотни миллионов долларов, и они не могут работать вечно. Внутри компании уже обсуждают пенсию. Думаю, в ближайшие несколько лет мы увидим еще одну волну изменений.

Вы упомянули Фила Шиллера, которого я знаю в Apple много лет, потому что я старый. Он уходит с поста руководителя App Store. В вашем материале говорится, что одна из причин — желание Джона Тернуса и Эдди Кью извлечь из разработчиков еще больше денег. Они хотят сохранить высокий «налог Apple», найти новые источники дохода от сервисов, а Шиллер не был в этом заинтересован.

Шиллер всегда считал, что Apple слишком сильно давит на разработчиков. В материалах судебных дел есть соответствующие письма. Что там происходит?

Это очень интересно. Очевидно, одна причина в том, что Шиллеру 66 лет. Он хочет больше времени проводить с семьей и заниматься благотворительностью, которой давно увлекается. Но одновременно для Apple начинается новая эпоха. Эдди Кью теперь впервые за долгое время полностью контролирует все сервисы Apple.

Джон Тернус очень близок с Эдди Кью, и они ищут новые способы заработать на App Store: дополнительные рекламные места или новые возможности для подписок. В ближайшие годы App Store, очевидно, будет перестроен, чтобы активнее использовать ИИ и интегрироваться с Siri.

Согласно моим данным, Фил Шиллер считает, что регуляторы по-прежнему преследуют Apple, а разработчики всё еще недовольны компанией. Вступая в новое поколение, он хочет немного дистанцироваться от этого, но по-прежнему любит Apple больше всего и в обозримом будущем останется ее частью.

Важно отметить: между ним, Эдди Кью и Тернусом не было крупного конфликта. С учетом всех обстоятельств просто показалось, что пришло естественное время отойти в сторону. Он также оставляет Apple Events.

То есть Шиллер не просто отказывается от App Store — он оставляет обе последние обязанности, а это немало. Он был частью команды «Отеля “Калифорния”», но нес наибольшую ответственность за App Store и мероприятия Apple. Это важные направления.

Да, и стоит отметить, что он не ошибается насчет регуляторов. Против Apple всё еще идет антимонопольное дело Министерства юстиции, связанное с App Store, CarPlay и другими вопросами. Оно было начато при администрации Байдена и не исчезло при администрации Трампа.

Во-первых, удивительно, что оно не исчезло при Трампе, учитывая союз Дональда Трампа и Тима Кука. Это всегда меня удивляло. Я думал, дело закроют еще год назад.

Кроме того, никто не знает об этом больше Шиллера, поскольку он присутствовал на каждой встрече, давал показания и выступал в суде. Если кто и чувствует настроение правительств и разработчиков, то это он.

Главная идея Decoder состоит в том, что структура компании напрямую связана с ее культурой. Если вы расскажете мне, как примерно устроена ваша компания, я смогу указать около 80 процентов ваших проблем и остальные 20 процентов магии.

Иногда CEO возражают: «Нет, это неважно, всё зависит от людей». Мне кажется, в Apple верно и то и другое. Структура компании долго оставалась одинаковой. Стив Джобс называл ее крупнейшим стартапом в мире. А люди, которые работали там всегда, при Куке остались теми же, что и при Джобсе.

Их можно было бы переставить как угодно, но это были те же люди, поэтому культура сохранялась. Теперь вы описываете полную смену руководства. Кроме того, при Тернусе происходят структурные изменения. Джони Айв был главным директором по дизайну — это всегда казалось мне частью стратегии «Отеля “Калифорния”».

О, это был отдельный уровень. «Отель Купертино».

Компания боялась, что он уйдет, потому что он был тесно связан с эпохой Джобса, а затем постепенно вывела его из бизнеса. О OpenAI мы поговорим позже. Но теперь Джони Сруджи стал главным директором по аппаратному обеспечению. Раньше такой должности в Apple не было. Возможно, это переходная роль.

Можно поговорить о Сруджи?

Да.

Сейчас Сруджи — второй по значимости человек в Apple. Он создал Apple Silicon. Если посмотреть на всю индустрию, это главный фактор, который отличает Apple от конкурентов. Именно он позволяет компании делать то, чего не могут другие, и является ее конкурентным преимуществом. Потерять такого человека было бы кошмаром, особенно сейчас.

В конце лета или начале осени прошлого года он пришел к Тиму Куку и сказал, что хочет уйти. Именно тогда подготовка к переходу на Тернуса набирала обороты. Кук ответил: «Мне нужно, чтобы ты остался на время перехода. Мы не можем позволить тебе уйти к Nvidia или куда-то еще». Уходить на пенсию он явно не собирался.

Тогда Кук предложил: «Когда Тернус станет CEO, мы сделаем тебя главным директором по аппаратному обеспечению. Ты сохранишь нынешнюю команду, получишь направления Тернуса и станешь вторым по значимости человеком в Apple». Сруджи согласился, получил новый компенсационный пакет и занял эту должность.

Я не думаю, что это долгосрочное решение. Мне кажется, Сруджи уже снова хочет перейти к чему-то новому и уйти из Apple. Ему почти нечего больше делать. Он покорил Mac, отказался от Intel и Qualcomm. Что осталось? Он хочет новых задач, но в Apple уже сделал всё, что мог, и следующей вершины не видно.

Будет интересно посмотреть, как быстро это произойдет — думаю, через год или два. После этого объединенные команды аппаратной разработки придется снова разделить, поскольку у Apple не будет преемника Сруджи с таким влиянием в индустрии и способностью руководить всем аппаратным направлением.

Если вы смогли купить провальный модемный бизнес Intel и исправить его, какие еще миры осталось завоевать?

Именно.

Это была самая сложная задача, которую только можно было выбрать, и он с ней справился. Эти модемы уже используются в новых телефонах.

И никаких жалоб, верно? Если бы два года назад мы заключили пари о том, чем закончится история модемов Apple, я бы поставил на катастрофу.

Хотя Apple пришлось замедлить модемы Qualcomm, чтобы собственные выглядели конкурентоспособными.

Хорошо, но…

Определенные проблемы там, конечно, есть.

Но я говорю о статьях про обрывы звонков и невозможность загрузить веб-страницу. С учетом всего, переход прошел довольно гладко.

Верно. Вот к чему я веду: мы говорим о множестве новых людей и одновременно о возвращении к более функциональной структуре руководства. Там нет легендарного директора по дизайну. Вы говорите, что вскоре не будет и легендарного директора по аппаратному обеспечению.

Алан Дай ушел в Meta. Теперь руководители дизайна снова просто вице-президенты, не старшие вице-президенты, и подчиняются Джону Тернусу. Apple возвращается к более функциональной модели. Компания создает дивизионную структуру, стараясь удержать влиятельных людей. Как это, по-вашему, повлияет на компанию?

Это очень интересно. Посмотрите, сколько направлений подчиняется Джону Тернусу: их очень много. Кроме того, вице-президенты хотят расти, но над ними стоят старшие вице-президенты, которые будут занимать свои должности вечно, например Эдди Кью.

Он работает в Apple почти четыре десятилетия. Подчиненные Кью уходили в другие компании и принимали крупные должности, потому что хотели заменить его внутри Apple, но знали, что он никуда не уйдет. Поэтому компания теряет хороших людей на уровне вице-президентов.

Думаю, со временем появится дополнительный уровень. Идею главного директора по аппаратному обеспечению могут превратить в новую структуру. Например, Крейг Федериги, отвечающий за программное обеспечение, может стать главным директором по программному обеспечению и ИИ, а кого-то из его подчиненных повысят до старшего вице-президента, дадут больше полномочий и денег, чтобы удержать людей.

Поэтому структура руководства еще какое-то время будет меняться, пока Apple не поймет, как всё организовать. В старой Apple были вице-президенты, старшие вице-президенты и исполнительные вице-президенты. Компания будет экспериментировать с этими уровнями, чтобы удержать сотрудников. После ИИ одной из главных проблем Apple станет сохранение ключевых специалистов.

Я бы связал удержание кадров и ИИ. Отсутствие резерва молодых людей с новыми и нестандартными идеями, думаю, помешало Apple понять истинное значение ИИ.

Очень точное наблюдение.

Я думаю о том, что стали называть доктриной Кука: Тим Кук часто говорил, что Apple хочет владеть и контролировать все ключевые технологии, используемые в ее телефонах. Это выражение паранойи Apple после долгой зависимости от Intel. Компания не смогла придумать, как владеть и контролировать ИИ, потому что это требует огромных инвестиций. К тому же она уже потратила много денег на создание автомобиля и упустила момент.

У Apple нет собственной модели, конкурирующей на переднем крае технологий. Поэтому компания адаптировала модель Google, что выглядит серьезным отходом от доктрины Кука. Как вы думаете, Apple придется инвестировать в передовые разработки и создавать собственную ИИ-платформу или компанию устраивает нынешнее положение?

Это одна из самых безумных вещей, которые я слышал: Крейг Федериги и другие руководители в интервью за последний год говорят: «Мы никогда не владели поиском и не обязаны владеть ИИ». Во-первых, это совершенно разные вещи. Во-вторых, Apple потратила десятки, если не сотни миллиардов долларов, стремясь владеть такой простой технологией, как сотовый модем. Под «простой» я имею в виду массовую, стандартизированную технологию. Компания потратила миллиарды, чтобы купить и исправить модемный бизнес Intel.

Вы готовы владеть модемом, но не готовы владеть ИИ? Это нелепо. Apple это понимает, поэтому и пыталась создать собственную ИИ-систему с нуля. Компания уперлась в стену и была вынуждена заключить партнерство с Google.

Внутри всегда говорили: «Мы будем работать с Google как с временным решением, пока не создадим собственные модели с нуля». Оставим это в стороне. Я не вижу никаких доказательств того, что Apple действительно снова работает над собственным планом. Не видно, чтобы компания активно создавала новые модели самостоятельно.

Я не вижу свидетельств крупных приобретений в сфере ИИ или желания предложить огромные компенсационные пакеты исследователям из Meta, Google, Anthropic или OpenAI. Сейчас кажется, что Apple остановилась. Она хочет посмотреть, как в ближайшие месяцы будет работать соглашение с Google и сотрудничество с другими компаниями, а затем решить, возвращаться ли к самостоятельной разработке.

Думаю, Apple хочет увидеть, как всё будет развиваться, включая IPO Anthropic и OpenAI. На фоне новостей о безопасности ИИ компания хочет понять последствия и, возможно, через полгода определиться с направлением. Но пока я не вижу признаков возвращения разработки внутрь компании.

Справедливости ради, это преимущество: Siri точно не сможет уничтожить всех нас. Она просто недостаточно способна для этого.

Нилай, Apple просто случайно оказалась в выгодном положении. Это не была стратегия. Нынешний ИИ-продукт Apple не стал результатом хорошей работы — это классический пример того, как можно добиться успеха, проваливаясь вверх.

Рядом с этим я упомяну Джони Айва: он очевидно работает с Сэмом Альтманом. Они собираются создать ряд продуктов в OpenAI. Многие дизайнеры Apple перешли туда.

Между компаниями идет ожесточенный судебный процесс. Apple обвиняет OpenAI в краже внутренней информации и планов продуктов. OpenAI отвечает: «Это обычная деловая практика, всего лишь разговоры и собеседования». Посмотрим, чем всё закончится.

Угроза состоит в том, что Айв создаст новое поколение продуктов с естественным языком как пользовательским интерфейсом — так же, как мультитач стал интерфейсом следующего поколения в iPhone, — и разрушит старые парадигмы.

Я знаю, что он так думает: в романтичном рекламном ролике с Сэмом Альтманом он назвал телефон и ноутбук устаревшими устройствами. Это было очень сильное заявление, учитывая, что именно он разработал их образцовые версии.

Apple создает лучшие устаревшие устройства, но не хочет, чтобы это стало последней главой ее истории. Компания хочет выпускать лучшие ИИ-устройства нового поколения. А пока продолжает делать лучшие традиционные устройства — ей нужны и те, и другие.

Я вижу здесь два аспекта. Во-первых, Apple должна каким-то образом опередить конкурентов. Если у нее нет передовой ИИ-модели, которая может буквально слушать всё, что вы говорите, и выполнять любые ваши команды, из чего она создаст новое устройство?

С другой стороны, есть OpenAI. Если в ее устройстве не будет приложения Instagram, люди всё равно продолжат носить с собой iPhone. Они будут пользоваться им из-за большого экрана, который, возможно, еще и раскладывается в экран большего размера. Получается, компании направлены друг на друга, и каждой не хватает того, что есть у другой. Как это разрешится?

Думаю, Apple боится того, что создает OpenAI. Речь идет об ИИ-компьютере размером с хоккейную шайбу, с которым общаются без экрана. Последнее развитие судебного дела показывает, что Apple хочет, чтобы суд предоставил ей доступ к будущему устройству, чтобы проверить, не использованы ли в нем ее материалы. Удачи им.

Но Apple способна быстро скопировать любое решение OpenAI. Если продукт окажется выдающимся и наберет популярность, Apple быстро последует за ним. В отличие от умных очков, которые появятся через пять-семь лет после конкурентов, в случае успеха устройства в форме пончика или шайбы Apple отреагирует почти сразу.

Модели становятся настолько стандартизированными, ч