Може ли Джон Търнъс да открие следващото голямо нещо на Apple?

Днес разговарям с Марк Гърман, най-добре информирания репортер, отразяващ Apple в света — както в качеството му на главен кореспондент на Bloomberg за Apple, така и като водещ на предстоящия подкаст Power On. 

По-рано този месец Apple проведе ежегодното си събитие за хардуера на iPhone, почти всеки детайл от което беше предварително съобщен от Марк. Но това събитие беше специално по няколко причини. 

Това беше първото голямо представяне на продукт за новия изпълнителен директор на Apple Джон Тернъс, откакто той пое поста от бившия изпълнителен директор Тим Кук по-малко от две седмици по-рано. Това беше и дебютът на iPhone Duo — първия сгъваем смартфон на Apple. Времето на тези две събития съвсем не беше случайно, както ще чуете от обяснението на Марк. Apple приема тези хардуерни събития — и историите, които разказват — изключително сериозно. 

Тазгодишната история всъщност разкрива много за случващото се в Apple, за начина, по който Кук управляваше в условията на цялостна промяна в ръководството през последната година, и за това как всичко това може да промени културата на Apple. Освен това тя показва какъв е планът на Тернъс да преведе Apple от това, което бихте могли да наречете ерата на iPhone, към ерата на изкуствения интелект.

Добре: Марк Гърман от Bloomberg за бъдещето на Apple. Да започваме.

Това интервю е леко редактирано за дължина и яснота. 

Марк Гърман, вие сте главен кореспондент на Apple и управляващ редактор на потребителските технологии в Bloomberg. Добре дошли в Decoder.

Радвам се най-сетне да съм тук. Благодаря за поканата. Отдавна не сме се виждали, така че е хубаво да наваксаме с всичко около Apple.

Да, наистина съм много развълнуван да разговаряме. Очевидно Apple току-що проведе голямото си събитие. Те представиха iPhone Duo. Това беше първото събитие на Джон Тернъс като изпълнителен директор. Това е епизод на Decoder, така че имаме нов изпълнителен директор и нова организационна схема в Apple.

Имаше много размествания. Вие проследявате всичко това много, много задълбочено през последните няколко години. Нека започнем със събитието. Имам един много прост въпрос към вас.

Разбира се.

Случва ли ви се да изпитвате носталгия по времето, когато не знаехте какво ще се случи на събитието за iPhone?

Случва ли ми се да изпитвам носталгия? 

Случвало ли ви се е да пожелаете вие, Марк Гърман, да бъдете изненадан?

Честно казано, никога не съм мислил за това по този начин. Просто съм съсредоточен върху това да доставя информацията и новините. А хората обичат Apple. Те искат да знаят всичко до последната минута, така че съм тук, за да им го предоставя. 

Нещото при мен — и не знам дали повечето хора го знаят, но се надявам да го знаят — е, че съм огромен почитател на Apple от край до край и винаги съм бил такъв. И съм невероятен късметлия, че мога да отразявам компания, която обичам, компания, по която съм обсебен, и компания, чиито продукти използвам. Има толкова много хора, които отразяват компании, от които изобщо не им пука. Аз не съм такъв. 

Правя това, което правя, защото обичам Apple и обичам да отразявам Apple. Обичам общността около нея и обичам да говоря за нея. А винаги е забавно да надникнеш в бъдещето и да помогнеш не само на себе си, но и на хората около теб да бъдат информирани.

Това всъщност ме води към много неща, защото се познаваме открай време. Открай време работим в едни и същи или близки области. Вие започнахте като блогър за Apple в сайтовете за слухове около Apple. 

Около Apple се е формирала цяла култура, която през годините се е развивала и променяла, и можете да проследите това през различните епохи на хардуера, различните изпълнителни директори и различните размери на компанията. Това беше първото събитие с Джон Тернъс като изпълнителен директор. Apple обяви голям нов продукт — iPhone Duo.

Усещате ли, че общността се променя? Как според вас се е променила тази общност през годините? И смятате ли, че Тернъс ще промени начина, по който тя се усеща?

Трябва да кажа, че това събитие наистина не ми се стори много по-различно от събитие на Тим Кук. Двамата изглеждаха почти взаимозаменяеми. Можеше Тим да е там и да представя продукта. Можеше и Тернъс да е там.

Единственото, което ми се стори малко по-различно, е, че Тернъс започна доста решително с конкретна позиция по отношение на изкуствения интелект. Първото нещо, с което излезе, беше интелигентният личен хъб. Ето голямата разлика между Тим Кук и Джон Тернъс по отношение на стила им на управление. Вие сте в Apple, ръководител сте, отивате при него с идея, гледна точка, решение или мнение, а той просто ви засипва с още въпроси. В много случаи не взема еднолично решение. Решенията до голяма степен се вземат колективно и съвместно. 

Ако отидете при Джон Тернъс и искате той да вземе решение, той ще го вземе. Той ще има мнение. Възможно е да мразите мнението му; възможно е напълно да не сте съгласни с него, но той има позиция. Това е голямата разлика, когато разговаряте с хората за Тернъс и Тим.

Тернъс излезе и говори за гледната си точка към изкуствения интелект. Може да не съм съгласен с нея. Много хора може да не са съгласни. Те може да смятат, че подходът на OpenAI или Anthropic е по-добър, но поне той излезе и представи определена позиция. 

Apple се занимава с изкуствен интелект вече две години, откакто представи Apple Intelligence на WWDC през 2024 г., и досега всичко беше смесица от различни неща. Те не бяха представили наистина силен разказ и ясна позиция, а най-накрая го направиха. Така че, независимо дали сте съгласни с тях, или не, този път те имаха ясна позиция. И според мен това беше много интересен начин да започнат основната презентация.

Добре, сега ще навлезем в подробностите, в които маниаци на тема Apple не са съгласни помежду си. 

Добре, да го направим.

Гледах събитието и оцених същото, което забелязахте и вие: „О, ние разказваме история.“ Джон Тернъс е на сцената и първото, което прави, е да разкаже история за този продукт и за мястото му във вселената на технологиите. После се замислих и си казах: добре, но те също така просто се уверяват, че първото му събитие ще бъде успешно, като изпълняват най-големите хитове на Apple. 

Защото „интелигентният личен хъб“ е просто повторение на думите на Стив Джобс, че iMac е цифровият хъб. В самия край на събитието Тернъс каза: „Има още едно нещо“ — и това беше iPhone Duo. 

За мен част от всичко това звучеше като Apple, която казва: „Вижте, новият ни изпълнителен директор може да облече дрехите на стария изпълнителен директор. Може да изпълни същия танц, който очаквате.“ Но под повърхността аз, както и вие, не повярвах на историята за интелигентния хъб. 

Не, и аз не повярвах.

Защото всичко, което виждаме, че изкуственият интелект прави, се случва в облачни услуги. Това е същата седмица, в която Meta представи Muse, нали?

Точно така.

Може да имате каквото искате мнение за представянето на Muse от Meta, но Марк Зъкърбърг дава на всички 8 GB памет и 8 GB RAM в облака, а Muse може да прави много неща, които изкуственият интелект на iPhone в момента изобщо не може. 

Просто имах усещането, че в известна степен играят много безопасно с Джон, като го карат основно да се появи и да бъде новият водещ вокалист на Journey. Няма как да сбъркаш, ако изпълниш „Lights“. Ако излезеш на сцената и изпълниш „Don’t Stop Believin’“, за известно време всичко ще е наред. А истинската му личност ще се покаже в нещата, които идват след това. Но от думите ви разбирам, че смятате това за негова позиция.

Е, става дума за няколко неща. На много високо ниво Apple ще разкаже история около това, което има. Ако Apple беше изобретила ChatGPT, щеше да го е изобретила и щеше да разкаже добра история около него. Apple е стигнала дотам, докъдето може — поне засега — в областта на изкуствения интелект. Затова разказва най-добрата версия на историята, която може да разкаже с наличното, с птицата в ръката си. Това е първото нещо.

Съгласен съм с вас за интелигентния личен хъб и за сравнението му с iMac от 1998 г. Изглежда, че се опитват да продадат този преход: от Mac като център на всичко с периферни устройства около него; после iCloud през 2011 г. — център на всичко с периферни устройства около него; а сега Intelligence е в самия център и всичко е около него.

Но най-завладяващото е, че Apple проведе голямо събитие за представяне на продукти през септември 2026 г. и не представи нито една значима нова функция, базирана на изкуствен интелект. Първите около 15 минути от основната презентация бяха просто повторение и преразказ на това, което компанията представи през последните две години с Apple Intelligence. Те просто се опитаха да разкажат тази история по по-конкретен начин.

Другото е, че в самата си основа те нямат устройства с изкуствен интелект и затова трябва да издигнат iPhone като свое AI устройство, защото нямат алтернатива. Разбира се, ще правят това само докато разполагат с онова убийствено устройство, а след това ще променят целия разказ. 

Така че това е компания, движена много силно от PR и маркетинга на историите. Не го казвам като критика. Ако аз управлявах компанията, очевидно щях да изтъквам това, което имам. Нямаше да се отклонявам от него. Но е интересно как разиграват тази ситуация. И съм съгласен с вас — те наистина играха много безопасно. Няма нищо по-безопасно от това Джон Тернъс да представи нов iPhone. Това е най-сигурното нещо, което можете да направите. Няма голям нов AI продукт, няма хъб за умния дом, няма нищо в областта на пространствените технологии — просто право напред.

Да, изглежда, че следващата вълна от продукти за умния дом, която очакваме по-късно тази година… Казвам „очакваме“. Аз я очаквам, защото това е нещо, за което вие сте съобщавали.

[Смее се] Да, очаквам я.

Марк Гърман очаква нови продукти от Apple. Това е първият опит за някои наистина естествено базирани на изкуствен интелект устройства. Защото Siri AI вече съществува и функционира по начин, по който преди не функционираше, така че можете да изпробвате нови класове устройства.

През следващата година и половина или около това ще се появят около половин дузина устройства, създадени от самото начало за изкуствен интелект. Първото ще бъде хъбът за умния дом, който по същество представлява Amazon Echo Show, но в стила на Apple. Той ще има квадратен екран и изцяло нова операционна система. Идеята е: как би изглеждала операционна система, базирана на Siri AI? Това е тя — интерком, видеоконференции, проактивна интелигентност. 

Вие ще се приближите до него, той ще разпознае кой сте и ще ви покаже съдържание, персонализирано за вас. Ще знае кой говори. Разбира се, Amazon Echo може да прави това, но Apple го прави по свой, типично „ябълков“ начин, с Face ID, базиран на изкуствен интелект.

Работят върху система за домашна сигурност. Работят и върху друга версия на хъба за умния дом, за който току-що говорих — такава, която е прикрепена към роботизирана ръка. Поставяте я на бюрото си и тя може да се движи. Всъщност това е категория, която в момента е доста популярна в Азия и Китай. 

След това имате носимите устройства — умните очила. Все още вярвам, че те ще бъдат представени и пуснати през 2027 г., така че това не е чак толкова далеч. Повярвайте ми, ще ги носите. В рамките на 365 дни ще ги носите и ще има видеозапис как ги носите в театър „Стив Джобс“. А ако това не се случи, или нещо ужасно се е объркало при вас, или нещо ужасно се е объркало в Apple.

Ще имате и AirPods с камери. Това е интересна тема, за която трябва да поговорим, но ще има AirPods с камери, а след тях и още няколко носими устройства, в които няма да навлизам.

Точно за това говорех, когато казах, че в Apple е имало различни епохи и че отношенията на хората с компанията са се променяли много. Епохата на Стив Джобс беше определяна от устройствата и по-специално от самия Стив Джобс, който излизаше на сцената и прочутo показваше снимки на всички съществуващи смартфони, казвайки: „Е, всички те са ужасни. Ето защо са ужасни, а ето го iPhone и ето защо е по-добър.“ 

Това създаде определен тип отношения между огромната общност от фенове на Apple, нейния лидер и продуктите. Мисля, че беше много успешно. Смятам, че епохата на Тим Кук е съществено различна. До голяма степен това е история за мащаба. В определена степен е история за ценностите. В огромна степен е история за неприкосновеността на личния живот. 

Apple се представи като компанията на неприкосновеността на личния живот. Тя се противопостави на ФБР, за да запази криптирането на iPhone. Във версията на компанията при Тим Кук има много неща, но тя е по-корпоративна. Със сигурност е просто много по-голяма компания. По-безопасна е. Не е толкова груба и необработена като Apple на Джобс, но и не беше толкова ориентирана към устройствата. 

Не мисля, че Vision Pro има същото въздействие върху масовата култура като дори мишката тип „хокейна шайба“, която Джобс представи. Той можеше да прави неща с продуктите, които Apple на Тим Кук не успяваше напълно да направи с продуктите. И това ми се струва наистина различно.

Ще ви поправя, защото всеки път, когато публикувам статия или пост за това, че Vision Pro е на животоподдържаща система, получавам нещо, което на практика е само една-две степени под смъртна заплаха — от десетки хора. Така че хората са страстно привързани към него. 

Десетки? Десетки?

Е, честно казано, мисля, че причината е, че хората са изградили бизнеси около пространствените технологии и приложенията и са ядосани, че са инвестирали цялото това време и пари в категория, която вероятно ще изчезне.

А след това имате потребители, които са похарчили четири хиляди долара за този продукт, и си казват: „Спестявах за това, живея с него и ме ядосва да чувам реалностите.“ Но ако имате още един час, можем да поговорим за Vision Pro. 

Не, сравнението е добро. Хората са инвестирали в него. Те дълбоко се интересуват от него. Сравнението, което правя, е, че отношенията на хората с Apple в епохата на Кук са отношения с институция. Това е просто огромна структура, която обхваща целия свят в колосален мащаб. 

Това е IBM.

Да, а в епохата на Джобс всичко беше свързано с наистина, наистина иновативни нови продукти, които отново и отново предефинираха цели категории. Вие описвате цял куп нови продукти, появили се в епохата на Кук, които Джон Тернъс ще представи. Как очаквате да се промени културата на Apple около продуктите ѝ или отношението ѝ към културата, докато преминаваме от един изпълнителен директор към друг?

Но помислете какво направиха. Най-готиният нов iPhone и продукт на Apple от може би 10 или 20 години беше представен една седмица след оттеглянето на Тим Кук. А през следващите 12 до 18 месеца ще имате, не знам, шест или седем нови продуктови категории. Може би 25 наистина пробивни неща. 

Така че Тим Кук взе решение, че макар мандатът му като ръководител на продуктова компания да беше сравнително ограничен по отношение на големите нови неща, Apple Watch се оказа успешен, макар че започна като пълен провал, както си спомняте. AirPods са уникален случай, защото са аксесоар, но все още не са самостоятелна платформа. Ще стигнат дотам. А Vision Pro е провал. 

Тим Кук можеше да приключи мандата си като изпълнителен директор с iPhone Duo. Можеше просто да изчака. Обичайните смени на ръководството в Apple се случват в средата на октомври или средата на април; тази се случи на 1 януари. Това беше конкретно решение Джон Тернъс да бъде човекът, който ще представи iPhone Duo. Беше конкретно решение Джон Тернъс да бъде човекът, който ще представи тази изцяло нова продуктова пътна карта. Въпреки че, както знаете, заради продължителността на циклите за разработка на хардуер и научноизследователската дейност тези неща са били в процес на разработка от пет до десет години.

Така че е много интересно, че е взето решение Тернъс да бъде лицето на тази изцяло нова ера на продуктите, вместо Тим Кук да получи признанието за нея. И мисля, че точно това е свързано с думите ви — те се опитват да прокарат границата на тази нова ера. Ако Кук така или иначе ще се оттегли през следващите три години, нека го направим сега и нека Тернъс получи заслугата за всичко.

Разкажете ми как стоят нещата отвътре. Очевидно сте направили много репортажи. Мисля, че бяхте първият, който съобщи новината, че Кук ще търси свой наследник. Вие, мисля, бяхте и сред първите, които съобщиха, че това ще бъде Тернъс. Разкажете ми за този процес. 

Това е голямо решение; Кук ще играе огромна роля в компанията. Той има гигантска компенсационна програма, свързана почти изцяло с необходимостта да разговаря със Си Дзинпин и Доналд Тръмп. Изглежда, че това е работата му: просто да управлява тези отношения. 

За 47 милиона долара годишно и аз бих разговарял с Тръмп и Си Дзинпин по телефона всеки ден.

[Смее се] На мен ще ми трябват поне 50, но това съм аз. Това е неговата работа: да се занимава с политика, подобно на Ерик Шмид в Google, който отговаряше за отношенията с правителствата, след като Лари Пейдж стана изпълнителен директор. Има цял модел тук. 

Брад Смит в Microsoft, макар че не беше изпълнителен директор, но да.

Той е президентът на компанията. Да, тук има паралел. Разкажете ми за това решение на Тим Кук да издигне позицията си до нещо подобно и да направи Джон Тернъс лицето на продуктовата страна на компанията в тази нова роля.

През 2023 г. Тим Кук започна всяка среща на изпълнителния екип и всяка важна среща с хора от ръководните нива в Apple с думите: „Трябва да започнем да приемаме въпроса за наследяването сериозно. Трябва да започнем да мислим кои са следващите хора.“ По онова време вече имаше ясно разбиране, че много от хората на върха на Apple или имат половин милиард долара в банковата си сметка, или вече са милиардери, и че тази ера много бързо ще започне да приключва. 

Тим Кук знаеше, че иска да се отдръпне. Джеф Уилямс, вторият човек и главен оперативен директор, знаеше, че иска да се пенсионира. Финансовият директор Лука Маестри също искаше да се пенсионира. Главният юрисконсулт Кейт Адамс също искаше да се пенсионира. Всички те бяха приблизително на една и съща възраст, с разлика от няколко години. Затова те създадоха план, който да се изпълнява един по един през следващите няколко години.

Всичко започна с финансовия директор. Лука се пенсионира в самия край на 2024 г. и беше заменен от новия финансов директор Кеван Парек. След това дойде 2025 г. и Джеф Уилямс, главният оперативен директор, се пенсионира и беше заменен от своя заместник Саби Хан. През 2026 г. се състоя преходът при главния юрисконсулт и намериха чудесен неин заместник от Meta — Дженифър Нюстед. А в края на 2026 г. дойде голямата промяна: Тим Кук отстъпи място на Джон Тернъс. Така че те разиграха всичко това много, много бавно.

Това, което Тим Кук направи — и смятам, че ще се промени в епохата на Тернъс — е стратегия, която наричам „Хотел Калифорния“. Никога не искаш да напуснеш. Тим Кук остава като изпълнителен председател. Главният юрисконсулт остана още шест до девет месеца, за да ръководи държавните отношения. Джеф Уилямс остана още три-четири месеца след оттеглянето си като главен оперативен директор, за да наблюдава дизайнерския екип, екипа на Watch и екипите, занимаващи се със здравеопазване, като част от прехода.

При финансовия директор Лука Маестри по-голямата част от отговорностите му преминаха към неговия наследник, но той запази три неща. Запази надзора над информационните системи и технологиите. Това на практика е вашият IT отдел; корпоративната информационна сигурност — сигурността на организацията — и корпоративните недвижими имоти: кампуси, магазини, съоръжения и други подобни. Честно казано, това беше малко фиктивна длъжност.

По-скоро ставаше дума да го оставят на заплата и да го задържат наоколо, в случай че нещо се обърка, възникне финансов проблем и се наложи в стаята да има възрастен или дядо, който да поеме нещата и да ги оправи, докато преминават към новия човек. Но сега Лука все още е там, все още получава заплата и веднъж седмично води курс в Apple University. Така че вече е професор там. Не съм сигурен още колко дълго ще продължи това, но той все още е там.

Всички тези стари кадри на Apple или са се пенсионирали, или са полупенсионирани, или се намират някъде между полупенсионирането и пенсионирането. А след това имаме Фил Шилър. През същата седмица, в която Тернъс пое поста изпълнителен директор, аз съобщих, че Шилър се отказва от останалите си отговорности по управлението на App Store и Apple Events и че за известно време ще работи в Apple по специални проекти. Не казват какви са те, но той е там, докладва на Тернъс и все още фигурира на уебсайта на ръководството на Apple. Намира се наблизо, ако е необходим в консултантска роля, и ще видим колко дълго ще продължи това.

Но в действителност това е огромна цялостна смяна на поколенията в Apple. Това със сигурност е най-голямата промяна в ръководството, която съм виждал през кариерата си като репортер, отразяващ Apple. Не забравяйте, че когато Тим Кук пое поста от Стив Джобс, не е имало цялостна промяна. Много от хората при Кук бяха същите, които бяха и при Джобс. Така че много от тях са били там отдавна. 

Това определено е нова ера, ново поколение и ще видите още промени. Ръководителят на маркетинга, ръководителят на търговската мрежа и някои други хора са почти в средата на 60-те си години. Те имат стотици милиони долари. Не могат да правят това вечно. Вътрешно обсъждат пенсиониране. Така че вярвам, че през следващите няколко години ще видите и нова вълна от промени.