Третина реклами в ChatGPT з’являється в нерелевантних розмовах

Реклама всередині ChatGPT з’явилася з обіцянкою, що асистент уже знає, чого хоче користувач. Поки що це не зовсім так.

Платформа видимості ШІ Searchable проаналізувала понад 11 000 рекламних оголошень, показаних у реальних розмовах ChatGPT у період із 4 липня до 4 серпня 2026 року, зіставивши кожне оголошення з розмовою, у якій воно з’явилося, а потім оцінивши, наскільки рекламований продукт відповідав тому, про що запитував користувач.

Після оцінювання кожного оголошення за однією з трьох категорій релевантності з’ясувалося, що третина (33%) оголошень не була пов’язана з розмовою взагалі.

Трохи понад чверть (27%) оголошень безпосередньо відповідали запиту: у них рекламували саме той продукт, про який запитував користувач. Найбільша група — 40% — мала контекстну відповідність: оголошення були пов’язані з темою, яку користувач порушував раніше в розмові, але не з поточним запитанням.

Дві третини оголошень з’явилися в розмовах, де взагалі не було наміру щось придбати

Понад дві третини (68%) оголошень з’явилися в розмовах, де користувач у жоден момент не демонстрував бажання щось купити, забронювати, найняти чи порівняти. Рекламодавці отримують значну частку платних показів там, де купівля, найімовірніше, взагалі не планувалася.

Якщо рахувати за кількістю розмов, а не оголошень, у 40% чатів із рекламою було щонайменше одне оголошення, не пов’язане з обговоренням, а в 28% усі показані оголошення не стосувалися теми, яку обговорював користувач.

У платному пошуку рекламодавець обирає ключові слова, які сигналізують про потенційного покупця. Рекламна платформа ChatGPT працює з контекстними підказками: рекламодавці описують розмови, ситуації та теми, у яких хочуть показуватися, а OpenAI зіставляє їх із поточною розмовою. Це відбувається всередині ШІ-рушія, який люди також використовують для написання текстів, навчання, пошуку рішень технічних проблем і обмірковування складних питань.

Рівень невідповідності між секторами відрізняється більш ніж удвічі

Сектор, у якому працює рекламодавець, дає змогу передбачити, наскільки часто його реклама буде недоречною. 47% оголошень маркетингових і B2B-сервісів та 45% оголошень програмного забезпечення й SaaS були не пов’язані з розмовою — це два найгірші показники серед усіх досліджених секторів.

Найрелевантніше таргетування продемонстрували брокери даних і сервіси перевірки біографічних даних — 50%, туристичний сектор — 43% та автомобільна галузь — 42%. Жодному сектору не вдалося досягти прямої відповідності більш ніж у половині випадків.

Страхування рідко було нерелевантним — 23% випадків — і рідко безпосередньо відповідало запиту — 11%, оскільки дві третини його оголошень потрапляли до контекстної категорії: вони були пов’язані з певною життєвою подією десь у розмові, а не з поставленим запитанням.

В OpenAI заявили, що їхня реклама стає релевантнішою

Деніз Дрессер, яка на той час обіймала посаду директорки з питань доходів OpenAI, заявила в червні , що частка користувачів, які відхиляють рекламу всередині ChatGPT, скоротилася вдвічі від моменту запуску рекламного бізнесу в лютому, а компанія вважає відхилення реклами показником її релевантності.

Аналіз Searchable охоплює місяць, приблизно через пів року після початку розгортання реклами, і за цей період частка оголошень, не пов’язаних із розмовою, залишалася близькою до третини — без ознак покращення в міру зростання обсягів реклами.

Для брендів наслідок полягає в тому, що розміщення всередині асистента не замінює присутності у відповіді. Рекламу, показану в недоречній розмові, найімовірніше, просто прогорнуть, тоді як рекомендація всередині відповіді вже продемонструвала вищу конверсію, ніж інші органічні канали.