Треть рекламы в ChatGPT появляется в нерелевантных разговорах

Реклама внутри ChatGPT появилась с обещанием, что ассистент уже знает, чего хочет пользователь. Пока это не совсем так.

Платформа видимости ИИ Searchable проанализировала более 11 000 объявлений, показанных внутри реальных разговоров в ChatGPT с 4 июля по 4 августа 2026 года. Каждое объявление сопоставлялось с беседой, в которой оно появилось, после чего оценивалось, насколько рекламируемый продукт соответствовал запросу пользователя.

После оценки каждого объявления по одной из трёх категорий релевантности выяснилось, что треть объявлений (33%) не имела отношения к разговору и никак с ним не была связана.

Чуть более четверти (27%) объявлений точно соответствовали запросу: в них рекламировался конкретный продукт, о котором спрашивал пользователь. Самую большую группу — 40% — составили контекстно релевантные объявления, связанные с чем-то, что пользователь упомянул ранее в цепочке сообщений, но не с текущим вопросом.

Две трети объявлений появились в разговорах без какого-либо намерения совершить покупку

Более двух третей (68%) объявлений показывались в разговорах, где пользователь ни в один момент не демонстрировал желания что-либо купить, забронировать, нанять или сравнить. Рекламодатели получают значительную долю платных показов там, где покупка изначально была маловероятна.

Если считать по разговорам, а не по объявлениям, в 40% чатов с рекламой присутствовало хотя бы одно объявление, не связанное с обсуждением, а в 28% случаев все показанные объявления не имели отношения к теме, которую обсуждал пользователь.

В платном поиске рекламодатель выбирает ключевые слова, сигнализирующие о наличии покупателя. Рекламная платформа ChatGPT работает с контекстными подсказками: рекламодатели описывают разговоры, ситуации и темы, в которых они хотят показываться, а OpenAI сопоставляет их с текущим разговором. Всё это происходит внутри ИИ-системы, которую люди также используют для написания текстов, учёбы, устранения неполадок и обдумывания проблем.

Разрыв в релевантности между секторами различается более чем вдвое

Отрасль, в которой работает рекламодатель, позволяет предсказать, насколько часто его объявления будут промахиваться мимо цели. 47% объявлений маркетинговых и B2B-сервисов и 45% объявлений программного обеспечения и SaaS не имели отношения к разговору — это худшие показатели среди всех измеренных секторов.

Наиболее релевантный таргетинг наблюдался у брокеров данных и сервисов проверки биографических данных — 50%, в туристической отрасли — 43%, и в автомобильной — 42%. Ни одному сектору не удалось добиться точного соответствия объявлений запросу более чем в половине случаев.

Страховые объявления редко были нерелевантными — 23% случаев — и редко точно соответствовали запросу — 11%, поскольку две трети таких объявлений попадали в контекстную категорию: они были связаны с жизненным событием, упомянутым где-то в цепочке сообщений, а не с заданным вопросом.

В OpenAI заявили, что их реклама становится более релевантной

Дениз Дрессер, занимавшая тогда должность директора по доходам OpenAI, сказала в июне, что доля пользователей, закрывающих рекламу внутри ChatGPT, снизилась вдвое с момента запуска рекламного бизнеса в феврале, а компания использует закрытия рекламы как косвенный показатель её релевантности.

Анализ Searchable охватывает примерно месяц, прошедший приблизительно через полгода после начала развертывания рекламы. За этот период доля объявлений, не связанных с разговором, оставалась близкой к трети, и по мере роста объёма рекламы признаков улучшения не наблюдалось.

Для брендов это означает, что размещение внутри ассистента не заменяет попадание в сам ответ. Объявление, показанное в неподходящем разговоре, скорее всего, будет пролистано, тогда как рекомендация внутри ответа уже продемонстрировала более высокую конверсию по сравнению с другими органическими каналами.