Чоловік, який створив магазини Apple, не вірить у ставку Кремнієвої долини на покупки за допомогою ШІ

Поки Кремнієва долина витрачає мільярди, щоб ШІ-агенти робили покупки за нас, чоловік, який започаткував роздрібні магазини Apple, вважає, що індустрія переоцінює, наскільки багато покупок люди передадуть машинам, — і переконаний, що фізичні магазини й надалі процвітатимуть.

66-річний Рон Джонсон уже чув прогнози про занепад фізичної роздрібної торгівлі. Він приєднався до Apple у 2000 році, щоб розбудувати її роздрібний бізнес, коли онлайн-шопінг лише починав набирати популярність, і згодом допоміг створити мережу магазинів, яка стала центральною частиною того, як Apple продає свої продукти та взаємодіє з клієнтами.

«ШІ — це нова технологія, яка покращить досвід онлайн-шопінгу, — сказав Джонсон в інтерв’ю. — Але я не знаю, чи змінить він те, яким способом ми робимо покупки».

Позиція Джонсона пролунала в момент, коли деякі найбільші технологічні компанії світу намагаються глибше інтегрувати ШІ у шопінг, розраховуючи, що агенти зможуть автоматизувати більшу частину процесу пошуку та купівлі товарів, — концепцію, яку зазвичай називають агентною комерцією. Google просуває цю ідею за допомогою свого Universal Commerce Protocol — стандарту, покликаного допомогти ШІ-агентам провести споживачів від пошуку товару до оформлення замовлення. Тим часом OpenAI перетворює ChatGPT на платформу для шопінгу, де користувачі можуть досліджувати товари, порівнювати їх і в деяких випадках навіть купувати, не залишаючи чат-бота.

Коли Джонсона запитали, чи може він уявити, що хтось дозволить агенту вибрати й купити ноутбук за 1000 або 2000 доларів, жодного разу не відвідавши сайт чи магазин, він був категоричним: «Чесно кажучи, ніхто цього не робитиме».

За його словами, купівля ноутбука — надто особистий процес, щоб просто делегувати його ШІ-агенту. Покупці хочуть відчути вагу пристрою, побачити дисплей і вирішити, який розмір їм підходить. ШІ може звузити вибір, сказав Джонсон TechCrunch. Він додав, що багато споживачів усе одно захочуть самі випробувати продукт, перш ніж витрачати такі гроші.

«ШІ ніколи не зможе дати вам фізично відчути продукт, — сказав Джонсон. — Натомість, на його думку, агенти краще інформуватимуть споживачів до того, як вони зайдуть у магазин. — Коли вони приходитимуть у магазин, то просто будуть більш обізнаними покупцями».

Переконаність Джонсона ґрунтується на рішенні, яке Apple ухвалила понад два десятиліття тому. За його словами, фізичні магазини Apple створювалися не лише як місця для купівлі Mac, а й як простори, де люди могли випробувати продукти, навчитися ними користуватися та звернутися по допомогу, якщо щось пішло не так.

Деякі з цих рішень розглядаються в книжці Shop Different: How Retail Revealed Apple’s Genius — новій книзі Джонсона про створення роздрібних операцій Apple разом зі Стівом Джобсом. За словами Джонсона, конкуренти запозичили дизайн Apple із великою кількістю скла, відкриті планування і навіть власні версії Genius Bar, але часто не приділяли належної уваги людям.

«Секретним інгредієнтом Apple завжди були її люди — працівники магазинів і те, як вони ставляться до клієнтів», — сказав Джонсон.

Працівникам Apple Store не платять комісійні, сказав Джонсон, на відміну від поширеної в значній частині роздрібної торгівлі культури продажів. За його словами, ідея полягала в тому, щоб прибрати тиск, пов’язаний із необхідністю продати товар, і натомість допомогти працівникам зрозуміти, що насправді потрібно клієнту.

Після звільнення з Apple Джонсон очолив J.C. Penney у 2011 році з амбітним планом перетворити мережу універмагів, яка переживала труднощі. Менш ніж через два роки його звільнили після різкого падіння продажів.

Тепер Джонсон каже, що намагався змінити надто багато й надто швидко, не залучивши до цього працівників і клієнтів. Магазини Apple фактично були стартапом, який розвивався разом із продуктами компанії. J.C. Penney, натомість, потребувала трансформації для виходу з кризи, а це вимагало іншого підходу.

«Я застосував стартап-мислення там, де потрібна була трансформація для виходу з кризи», — згадує він.

Згодом Джонсон повернувся у світ стартапів, заснувавши Enjoy Technology — компанію електронної комерції, яка доставляла технологічні продукти та послуги з їхнього налаштування безпосередньо додому до клієнтів. У 2022 році стартап подав заяву про банкрутство і продав практично всі свої активи компанії Asurion.

Попри весь свій скептицизм щодо того, як ШІ змінить шопінг, Джонсон зберігає оптимізм стосовно самої технології. «Я справді вірю в ШІ. Я оптимістично налаштований щодо ШІ», — сказав він.

Він вважає, що Джобс також підтримав би ШІ, але не як заміну людському судженню. «Людській інтуїції немає заміни», — сказав Джонсон, згадуючи переконання Джобса в тому, що розумних людей слід об’єднувати для обговорення проблем і пошуку нових способів їхнього розгляду.