Человек, создавший магазины Apple, не верит в ставку Кремниевой долины на покупки с ИИ

Пока Кремниевая долина тратит миллиарды на создание ИИ-агентов, которые будут покупать товары вместо нас, человек, стоявший у истоков розничных магазинов Apple, считает, что индустрия переоценивает, какую часть покупок люди передадут машинам, и верит, что обычные магазины продолжат процветать.

66-летний Рон Джонсон уже слышал предсказания о скором исчезновении обычной розничной торговли. В 2000 году он пришёл в Apple, чтобы создать её розничный бизнес, когда онлайн-шопинг только начинал набирать популярность, и впоследствии помог сформировать сеть магазинов, которая стала ключевой частью того, как Apple продаёт свои продукты и взаимодействует с клиентами.

«ИИ — это новая технология, которая улучшит опыт онлайн-шопинга, — сказал Джонсон в интервью. — Но я не знаю, изменит ли она сам способ, которым мы совершаем покупки».

Джонсон высказал это мнение в то время, когда крупнейшие технологические компании мира пытаются глубже внедрить ИИ в сферу покупок, рассчитывая, что агенты смогут автоматизировать всё большую часть процесса поиска и приобретения товаров — концепцию, которую обычно называют агентной коммерцией. Google продвигает эту идею с помощью своего Universal Commerce Protocol — стандарта, призванного помочь ИИ-агентам проводить потребителей от поиска товара до оформления заказа. OpenAI тем временем превращает ChatGPT в торговую площадку, где пользователи могут изучать и сравнивать товары, а в некоторых случаях даже покупать их, не покидая чат-бота.

На вопрос, может ли он представить, что кто-то позволит агенту выбрать и купить ноутбук за 1000 или 2000 долларов, ни разу не посетив сайт или магазин, Джонсон ответил однозначно: «Честно говоря, никто так делать не будет».

По его словам, покупка ноутбука — слишком личное решение, чтобы просто поручить его ИИ-агенту. Покупателям хочется почувствовать вес устройства, увидеть дисплей и решить, какой размер им подходит. ИИ может сузить круг вариантов, сказал Джонсон TechCrunch. Однако он добавил, что многие потребители всё равно захотят лично опробовать продукт, прежде чем тратить такие деньги.

«ИИ никогда не сможет дать вам физически ощутить продукт, — сказал Джонсон. — Вместо этого он, по его ожиданиям, будет лучше информировать потребителей до того, как они войдут в магазин. — Когда они придут в магазин, они просто будут более подготовленными покупателями».

Уверенность Джонсона основана на решении, которое Apple приняла более двух десятилетий назад. По его словам, обычные магазины Apple создавались не только как места для покупки компьютеров Mac, но и как пространства, где люди могли попробовать продукты, научиться ими пользоваться и обратиться за помощью, если что-то пойдёт не так.

Некоторые из этих решений рассматриваются в книге Shop Different: How Retail Revealed Apple’s Genius, посвящённой созданию розничной сети Apple совместно со Стивом Джобсом. По словам Джонсона, конкуренты переняли стеклянный дизайн Apple, открытые планировки и даже собственные версии Genius Bar, но часто упускали из виду людей.

«Главный секрет Apple всегда заключался в её сотрудниках — людях в магазинах и в том, как они относятся к клиентам», — сказал Джонсон.

По словам Джонсона, сотрудники магазинов Apple не получают комиссионных, в отличие от распространённой в значительной части розничной торговли культуры продаж. По его словам, идея заключалась в том, чтобы убрать давление, связанное с необходимостью продавать, и вместо этого помочь сотрудникам понять, что на самом деле нужно клиенту.

После ухода из Apple Джонсон возглавил J.C. Penney в 2011 году с амбициозным планом по преобразованию испытывавшей трудности сети универмагов. Менее чем через два года его отстранили от должности после резкого падения продаж.

Теперь Джонсон говорит, что пытался изменить слишком многое и слишком быстро, не заручившись поддержкой сотрудников и клиентов. Магазины Apple фактически были стартапом, который развивался вместе с продуктами компании. J.C. Penney, напротив, требовала преобразований иного типа — антикризисного управления.

«Я применил стартап-мышление там, где требовалась трансформация в рамках антикризисного преобразования», — вспоминает он.

Позже Джонсон вернулся в мир стартапов, основав Enjoy Technology — компанию в сфере электронной коммерции, которая доставляла технологические продукты и услуги по их настройке прямо на дом клиентам. В 2022 году стартап подал заявление о банкротстве и продал Asurion практически все свои активы.

Несмотря на весь свой скептицизм относительно того, как ИИ изменит сферу покупок, Джонсон сохраняет оптимизм в отношении самой технологии. «Я искренне верю в ИИ. Я оптимистично смотрю на ИИ», — сказал он.

Он считает, что Джобс тоже принял бы ИИ, но не как замену человеческому суждению. «Интуиции человека нет замены», — сказал Джонсон, вспоминая убеждённость Джобса в том, что нужно объединять умных людей, чтобы они обсуждали проблемы и находили новые способы взглянуть на них.