Мъжът, изградил магазините на Apple, не вярва в залога на Силициевата долина за пазаруване с ИИ

Докато Силициевата долина харчи милиарди, за да накара ИИ агентите да пазаруват вместо нас, човекът, който постави началото на магазините на Apple, смята, че индустрията надценява до каква степен хората ще поверят пазаруването си на машините — и вярва, че физическите магазини ще продължат да процъфтяват.

66-годишният Рон Джонсън вече е чувал предсказания за края на физическата търговия. Той се присъединява към Apple през 2000 г., за да изгради търговския ѝ бизнес, когато онлайн пазаруването тепърва започва да набира популярност, и впоследствие помага за създаването на мрежа от магазини, превърнала се в основна част от начина, по който Apple продава продуктите си и се свързва с клиентите.

„ИИ е нова технология, която ще подобри изживяването при онлайн пазаруване“, каза Джонсън в интервю. „Но не знам дали ще промени начина, по който пазаруваме.“

Мнението на Джонсън идва в момент, когато някои от най-големите технологични компании в света се опитват да навлязат още по-дълбоко в пазаруването с помощта на ИИ, залагайки, че агентите могат да автоматизират все по-голяма част от процеса по намиране и закупуване на стоки — концепция, често наричана агентна търговия. Google прави този опит със своя Universal Commerce Protocol — стандарт, създаден, за да помага на ИИ агентите да превеждат потребителите от откриването на даден продукт до плащането. Междувременно OpenAI превръща ChatGPT в дестинация за пазаруване, където потребителите могат да проучват, сравняват и в някои случаи дори да купуват продукти, без да напускат чатбота.

Попитан дали може да си представи някой да остави агент да избере и купи лаптоп за 1000 или 2000 долара, без изобщо да посещава уебсайт или магазин, Джонсън беше категоричен: „Честно казано, никой няма да направи това.“

Покупката на лаптоп, твърди той, е твърде лична, за да бъде просто поверена на ИИ агент. Купувачите искат да усетят теглото му, да видят дисплея и да решат кой размер е подходящ за тях. ИИ може да стесни избора, каза Джонсън пред TechCrunch. Той добави, че много потребители все пак ще искат сами да изпробват продукта, преди да похарчат толкова пари.

„ИИ никога няма да може да ви даде възможност физически да изпитате даден продукт“, каза Джонсън. Вместо това той очаква агентите да информират по-добре потребителите, преди те да влязат в магазин. „Те просто ще се превърнат в по-информирани купувачи, когато дойдат в магазина.“

Убедеността на Джонсън произтича от решение, което Apple взема преди повече от две десетилетия. Физическите магазини на Apple, казва той, са създадени не само като места за покупка на компютри Mac, но и като места, където хората могат да изпробват продуктите, да се научат как да ги използват и да се върнат за помощ, когато нещо се повреди.

Някои от тези решения са разгледани отново в Shop Different: How Retail Revealed Apple’s Genius — новата книга на Джонсън за изграждането на търговските операции на Apple заедно със Стив Джобс. Конкурентите, казва той, са заимствали дизайна на Apple с изобилие от стъкло, отворените пространства и дори различни версии на Genius Bar, но често са пропускали най-важното — хората.

„Тайната съставка на Apple винаги са били нейните хора — хората в магазина и начинът, по който се отнасят към клиента“, каза Джонсън.

Служителите в магазините на Apple не получават комисиони, каза Джонсън, за разлика от обичайната търговска култура в голяма част от сектора. По думите му идеята е била да се премахне натискът за продажба и вместо това служителите да разберат от какво всъщност се нуждае клиентът.

След като напуска Apple, Джонсън поема управлението на J.C. Penney през 2011 г. с амбициозен план да преобрази изпитващата затруднения верига универсални магазини. Той е отстранен по-малко от две години по-късно, след като продажбите рязко спадат.

Днес Джонсън казва, че се е опитал да промени твърде много неща за твърде кратко време, без да привлече служителите и клиентите на своя страна. Магазините на Apple на практика са били стартъп, който се е развивал заедно с продуктите на компанията. J.C. Penney, от друга страна, е била компания в процес на оздравяване, която е изисквала различен подход.

„Приложих стартъп манталитет към нещо, което изискваше трансформация чрез оздравяване“, спомни си той.

По-късно Джонсън се завръща в света на стартъпите, основавайки Enjoy Technology — компания за електронна търговия, която доставя технологични продукти и услуги по настройването им директно в домовете на клиентите. Стартъпът подава молба за несъстоятелност през 2022 г. и продава почти всичките си активи на Asurion.

Въпреки скептицизма си относно начина, по който ИИ ще промени пазаруването, Джонсън остава оптимистично настроен към самата технология. „Аз наистина вярвам в ИИ. Оптимист съм за ИИ“, каза той.

Той вярва, че и Джобс би приел ИИ, но не като заместител на човешката преценка. „Няма заместител на човешката интуиция“, каза Джонсън, припомняйки убеждението на Джобс, че умните хора трябва да бъдат събирани заедно, за да обсъждат проблемите и да намират нови начини да ги разглеждат.